Trong hành trình phát triển của đất nước, trẻ em gái ở Việt Nam vẫn đang đối diện những thách thức mang tính cấu trúc: định kiến giới; tỷ lệ bỏ học tăng; tảo hôn phổ biến; nguy cơ sinh con tuổi vị thành niên & hạn chế tiếp cận giáo dục và kỹ năng sống. Những động thái từ Việt Nam và Liên Hợp Quốc trong các chính sách gần đây (Beijing+30, VNR) chính là tín hiệu rõ ràng về tính cấp bách, kêu gọi thế giới tập trung vào các nhu cầu và trao quyền cho trẻ em gái.

Trong bối cảnh này, những dự án tăng cường năng lực, tiếng nói và sự tự tin cho trẻ em gái trở nên đặc biệt quan trọng. Tuy nhiên, phần lớn các hoạt động CSR tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào việc “trao vật chất” (học bổng, nhu yếu phẩm, xây trường…). Điều này bỏ ngỏ những nhu cầu sâu sắc hơn về việc được ghi nhận, lắng nghe và tự khẳng định. Khi không có sự hỗ trợ đúng thời điểm, nhiều em gái dễ thu mình, thiếu niềm tin vào tương lai và vào chính mình – điều có thể ảnh hưởng lâu dài đến học tập, nghề nghiệp và vai trò xã hội sau này.

Dự án “Giấc Mơ Lọ Lem” ra đời từ niềm tin rằng: Một sự động viên kịp thời, một khoảnh khắc được tỏa sáng, có thể để lại dấu ấn sâu sắc và tạo nền tảng để các em mạnh dạn bước vào đời và dám mơ ước lớn hơn. Dự án cung cấp mô hình giáo dục kỹ năng và truyền cảm hứng cho trẻ em gái yếu thế, tổ chức ngày hội cộng đồng nơi các em có cơ hội khoác lên trang phục đẹp, tự tin tỏa sáng trên sân khấu như những nàng công chúa. Bên cạnh đó, các workshop kỹ năng mềm giúp các em khám phá giá trị bản thân, biết giữ vững chính kiến và bảo vệ bản thân. Qua đó, dự án góp phần trực tiếp vào các Mục tiêu Phát triển Bền vững mà Việt Nam cam kết, đặc biệt là SDG 4 – Giáo dục chất lượng và SDG 5 – Bình đẳng giới.

Từ đó, dự án đặt ra hai mục tiêu tác động:

• Tác động trực tiếp: tiếp cận và trao quyền cho hơn 1.000 trẻ em gái mỗi năm. 
• Tác động xã hội: Thúc đẩy nhận thức cộng đồng về quyền của trẻ em gái; Xây dựng một hệ sinh thái cộng đồng, đồng hành cùng quá trình trưởng thành của các em.

Điểm khác biệt của dự án nằm ở ý tưởng "gieo giấc mơ" - không chỉ tập trung vào giáo dục kỹ năng, tặng quà đơn thuần, dự án mang đến không gian trải nghiệm, người đồng hành và khoảnh khắc tỏa sáng cho trẻ em gái yếu thế. Từ những khoảnh khắc này, các em được tiếp thêm sức mạnh để tự tin hơn và dám mơ ước những điều lớn lao hơn.

Sân khấu tỏa sáng: Nơi các em bước ra khỏi sự tự ti và thể hiện mình trên sân khấu, với sự dẫn dắt của Đại sứ - Hoa hậu H’Hen Niê. Sự đồng hành của Hen không chỉ tiếp thêm động lực, mà còn lan tỏa mạnh mẽ thông điệp về nghị lực, tự tin và khát vọng bứt phá.

Bên cạnh đó, dự án cũng áp dụng nhiều đổi mới về mặt thực thi để tăng tính hiệu quả: 

• Đưa CSR ra khỏi “hội trường”: Ngày hội diễn ra ở các không gian công cộng giúp sự kiện tiếp cận nhóm khán giả đại chúng, biến CSR không còn là câu chuyện riêng của doanh nghiệp mà trở thành sự kiện văn hóa xã hội.

• “Local Hero” Strategy: Không phải những hình mẫu hào nhoáng, PNJ chọn Hoa hậu H’Hen Niê vì cô chính là nàng “Lọ Lem đời thực”. Sự kiện cũng tạo không gian để nàng Hen tương tác, đồng hành với các em nhiều hơn chỉ là những chia sẻ trên sân khấu

• Phân cấp CSR (Decentralization): Trao quyền để các chi nhánh PNJ chủ động bản địa hóa chương trình cho phù hợp với nhu cầu và văn hóa vùng miền.

• Mô hình đối tác cộng hưởng giá trị: PNJ huy động đối tác đóng góp bằng chính thế mạnh thương hiệu. Sản phẩm của nhà tài trợ là một phần trong trải nghiệm hóa thân công chúa của các bé (giầy Biti’s, đầm Rabity, phụ kiện tóc Tòhe, Set chăm sóc cơ thể Cocoon…).

Tính khả thi – đo lường – bền vững: 

Dự án đã được kiểm chứng bằng:

• 6 sự kiện lớn tại 6 tỉnh thành trong năm đầu. 
• 5 sự kiện quy mô địa phương do chi nhánh chủ động xây dựng và triển khai. 
• Kết quả định lượng rõ ràng và phản hồi tích cực từ phụ huynh, giáo viên và cộng đồng. 
• Bộ quy trình và tài liệu hướng dẫn được kiểm nghiệm thực tế qua nhiều lần tổ chức, liên tục cập nhật dựa trên phản hồi, giúp dễ dàng nhân rộng mô hình dài hạn.

Cộng đồng đón nhận và tham gia tích cực 

“Giấc Mơ Lọ Lem” không chỉ chạm đến từng bé gái yếu thế, mà còn khơi dậy sự chung tay rộng lớn từ cộng đồng. Thành công của dự án đến từ chiến lược gắn kết đa tầng: cơ quan nhà nước/tổ chức xã hội – doanh nghiệp – khách hàng. 

PNJ hợp tác với Hội Liên hiệp Phụ nữ, Đoàn Thanh niên và các trung tâm bảo trợ trẻ em tại địa phương để lựa chọn đúng đối tượng thụ hưởng, đảm bảo minh bạch và xây dựng lòng tin với cộng đồng sở tại. Bên cạnh đó, dự án thu hút sự đồng hành của những thương hiệu Việt như Biti’s, Rabity, Tòhe, Cocoon… đóng góp quà tặng, hoạt động trải nghiệm và hỗ trợ truyền thông – biến đây thành hoạt động CSR cộng hưởng, chứ không phải một dự án đơn độc của PNJ. 

Khách hàng cũng là một phần của hành trình khi được trực tiếp đóng góp vào dự án thông qua hoạt động ngày Vía Thần Tài 2025 – “Săn Tài Lộc” và BST Kind Heart. Với mỗi sản phẩm từ BST bán ra, PNJ trích một phần doanh thu tương ứng để đóng góp cho dự án.  

Trong suốt hành trình triển khai, PNJ chủ động thu nhận phản hồi, theo dõi trực tiếp và khảo sát ý kiến để liên tục tinh chỉnh, đảm bảo dự án luôn bám sát nhu cầu thực tế của nhóm thụ hưởng. 

Sự đón nhận mạnh mẽ của cộng đồng được thể hiện qua mức độ tham gia và ủng hộ vượt mong đợi ngay trong năm đầu triển khai:

• 1.000 bé gái thụ hưởng trực tiếp tính đến tháng 11/2025. 
• Hơn 21.000 lượt tham dự từ cộng đồng. 
• Hơn 38 đối tác doanh nghiệp và tổ chức xã hội đồng hành. 
• Gần 21 triệu lượt tiếp cận truyền thông, hơn 180 tin bài báo chí, và hàng nghìn bình luận tích cực từ mạng xã hội. 

Chỉ sau 10 tháng kể từ ngày khởi động, các Ngày hội “Giấc mơ lọ lem” đã được tổ chức thành công cho hàng ngàn trẻ em gái, lan tỏa tại nhiều tỉnh thành, nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình từ các đối tác nhà nước và doanh nghiệp địa phương – cho thấy sự phù hợp của chương trình với nhu cầu thực tế và ý nghĩa nhân văn mà dự án mang lại.