Với hơn 30 năm đồng hành cùng thể thao Việt Nam, MILO không chỉ là một thương hiệu dinh dưỡng mà còn là người bạn bền bỉ trong hành trình nuôi dưỡng thể chất, ý chí và tinh thần cho thế hệ trẻ. Tuy nhiên, trong bức tranh thể thao đa dạng của Việt Nam, không phải môn thể thao nào cũng nhận được sự quan tâm và cổ vũ công bằng. Trong khi một số môn thể thao phổ biến luôn chiếm ưu thế về truyền thông và nguồn lực, phần lớn các môn khác – dù mang lại giá trị phát triển toàn diện cho trẻ em – vẫn ít được biết đến và ghi nhận. Xuất phát từ thực tế đó, chiến dịch “Cùng MILO tôn vinh mọi môn thể thao” được triển khai như một dự án CSR truyền cảm hứng, nhằm thúc đẩy bình đẳng thể thao và mở rộng cơ hội cho trẻ em theo đuổi đam mê.
Chiến dịch trực tiếp giải quyết một vấn đề xã hội có thật và mang tính cấp thiết: sự bất bình đẳng trong mức độ chú ý dành cho các môn thể thao, kéo theo những hạn chế về cơ hội tập luyện, thi đấu và phát triển của thế hệ trẻ. MILO xác định rõ đối tượng thụ hưởng là trẻ em, phụ huynh và cộng đồng thể thao ít được chú ý, từ đó xây dựng mục tiêu rõ ràng: thay đổi nhận thức xã hội rằng mọi môn thể thao đều đáng được trân trọng, bởi thể thao – dưới bất kỳ hình thức nào – đều là “người thầy vĩ đại” giúp trẻ rèn luyện ý chí, kỷ luật và tinh thần vượt qua thử thách. Việc lựa chọn bối cảnh SEA Games, nơi quy tụ hơn 50 môn thể thao, càng làm nổi bật tính thời sự và phù hợp của vấn đề mà chiến dịch đặt ra.
Điểm khác biệt của chiến dịch nằm ở giải pháp sáng tạo và hiệu quả khi MILO sử dụng chính tài sản thương hiệu mang tính biểu tượng – khoảng xanh trên bao bì – để truyền tải thông điệp CSR. Việc “nhường lại khoảng xanh” cho các môn thể thao ít được biết đến đã biến mỗi hộp MILO thành một đại sứ của bình đẳng thể thao, đưa những bộ môn vốn ở ngoài vùng chú ý tiếp cận trực tiếp hàng triệu gia đình Việt Nam. Giải pháp này thể hiện tư duy đổi mới trong CSR: không tách rời hoạt động xã hội khỏi thương hiệu, mà tận dụng sức mạnh thương hiệu để tạo ra giá trị chung cho cộng đồng, với cách triển khai rõ ràng, logic và dễ đo lường tác động.
Chiến dịch được triển khai đồng bộ qua nhiều điểm chạm nhằm tối đa hóa khả năng lan tỏa và tham gia của cộng đồng, bao gồm TVC điện ảnh phát sóng trên truyền hình lớn, mạng xã hội và hệ thống rạp chiếu phim; biển quảng cáo điện tử tại các thành phố lớn; hoạt động báo chí; nền tảng digital cho phép người tiêu dùng tự tạo hộp MILO điện tử mang thông điệp bình đẳng thể thao; cùng chuỗi sự kiện trải nghiệm thể thao bình đẳng dành cho trẻ em. Cách tiếp cận đa kênh này giúp thông điệp không chỉ được truyền tải rộng rãi mà còn tạo điều kiện để công chúng chủ động tương tác và đồng hành cùng chiến dịch. Đặc biệt, tại thời điểm trận chung kết bóng đá, MILO phát sóng bộ phim truyền tải thông điệp bình đẳng trong thể thao trước và trong giờ nghỉ giữa hiệp. Hoạt động nhằm lan tỏa sự công bằng và cơ hội cho các môn thể thao còn yếu thế, ngay tại khoảnh khắc hàng triệu người đang dồn sự chú ý và cổ vũ cho môn thể thao chiếm ưu thế.
Mức độ lan tỏa và hưởng ứng của cộng đồng là minh chứng rõ ràng cho tính truyền cảm hứng và hiệu quả xã hội của dự án. Theo báo cáo đo lường truyền thông, chiến dịch ghi nhận hơn 40.700 lượt nhắc đến thương hiệu, 628.200 lượt tương tác, đạt 144,6 triệu lượt xem trên các nền tảng, cùng điểm tích cực tuyệt đối (1.0) trong tương tác gợi nhắc. Thông điệp của chiến dịch được lan tỏa mạnh mẽ trên hơn 15 đầu báo và tạp chí trên thế giới, đồng thời thu hút sự quan tâm và đưa tin của nhiều tạp chí và kênh truyền thông trong nước. Những con số này không chỉ phản ánh mức độ viral, mà còn cho thấy chiến dịch đã chạm đến cảm xúc và nhận được sự đồng thuận rộng rãi của xã hội đối với thông điệp bình đẳng thể thao.
Quan trọng hơn, chiến dịch không dừng lại ở truyền thông ngắn hạn mà được MILO tiếp nối bằng các hoạt động cộng đồng cụ thể và bền vững. Thương hiệu tiếp tục tài trợ và hỗ trợ nhiều môn thể thao còn ít được chú ý bên cạnh các môn phổ biến, tổ chức sân chơi năng động tại những khu vực thiếu điều kiện tập luyện, và duy trì truyền thông cho sự đa dạng thể thao trong các năm tiếp theo. Bên cạnh đó, MILO còn tài trợ hoạt động Đồng diễn Vovinam lập kỷ lục, góp phần đưa môn võ truyền thống Việt Nam đến gần hơn với công chúng, từng bước tăng mức độ phổ biến trên toàn quốc và hướng tới sự ghi nhận ở quy mô quốc tế. Điều này khẳng định cam kết lâu dài của MILO trong việc tạo dựng môi trường thể thao công bằng, nơi mọi trẻ em đều có cơ hội được tiếp cận, trải nghiệm và phát triển thông qua thể thao.